設(shè)計一份理想的雞尾酒酒單，要注意什么？

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• 日期: 2019-04-26
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酒單不僅僅是產(chǎn)品列表，它還是酒吧與顧客建立聯(lián)系的工具，影響著顧客對酒吧的印象。
顧客一般會花幾分鐘讀酒單，如果能幫助他們把這短短的幾分鐘有效利用起來，讓他們能更快找到自己想點的，他們就更有可能就用剩下的時間瀏覽別的（更貴的）東西。

那么，酒吧改如何設(shè)計一份理想的酒單，在控制成本的同時又一直讓顧客覺得新奇，從而一再光顧？

Make it easy
簡化選擇流程

雖然能提供的雞尾酒的品種多是件值得夸耀的事，但請不要讓密密麻麻的頁面激發(fā)顧客的選擇恐懼癥。這就不得不提到心理學(xué)上的“選擇悖論”* ——顧客擁有的選擇越多，選擇成本就越高，購買欲望越低，對錯誤的購買決定感覺更糟。

菜單工程師Gregg Rapp認為，當(dāng)菜單提供的選擇超過一個臨界值時，客人將開始感到困惑和迷茫，最后無非就是選擇之前嘗試過的，或者隨便選，甚至是直接換一家店。

另外，對酒吧自身而言，過多的品種也無形之中提高了采購和儲存成本，延長調(diào)酒師制作的時間。因此，理想的酒單應(yīng)在種類、排版達到整體精簡，以縮短顧客的決策流程。

連鎖快餐麥當(dāng)勞就是一個典型的例子。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品種類從最初的幾種到現(xiàn)在超過140種，其銷售額卻并沒有持續(xù)上升，甚至在2012年至2015年間出現(xiàn)了持續(xù)的下降。

“過度復(fù)雜的菜單其實在折磨顧客，” 全球餐廳顧問網(wǎng)站Aaron Allen & associates表示，“當(dāng)客人帶著不夠滿意的心情離開時，他們往往將部分原因歸結(jié)為他們做出了錯誤的選擇。”一旦對口味形成了消極印象，顧客就不太可能回來了。

還有一個論點是，保留菜單的整體排版簡潔性將有利于提高酒吧工作的質(zhì)量和速度。“我們有三組雞尾酒，分別為五款highball，五款招牌特調(diào)和五款Boilermakers，每款飲料都有其獨有的理念和風(fēng)味，”紐約日式酒吧Katana Kitten的首席調(diào)酒師Masa Urushido說，“但我們主張簡化酒單。

如果我們讓客人更容易下決定，那將節(jié)省不少時間。我們也能因此更高效地為他們提供服務(wù)，加速整個運營周期。“Urushido甚至將這種極簡理念延伸到菜單的定價?？s小同組雞尾酒之間的價格差異有助于減小價格對客人決策過程的影響，使他們能夠?qū)Ｗ⒂谶x擇他們真正喜歡的雞尾酒，而不是選擇價格便宜的雞尾酒。 “如果價格差異過大，有些人可能會以價格為標(biāo)準(zhǔn)對比每種雞尾酒，酒本身的原料或風(fēng)味卻被忽視了，太掃興了。”Urushido坦言。

                   


KatanaKitten cocktail menu Make it funny
圖文并茂，善用容器制造驚喜

在2017年由牛津大學(xué)和澳大利亞聯(lián)邦大學(xué)學(xué)者聯(lián)合發(fā)表的一篇主題為研究飲酒容器如何影響口味感知的文獻綜述中，多名學(xué)者證實了飲酒容器的形狀和質(zhì)感會影響我們對內(nèi)容物味道的感知。

無論容器是否被看見、觸碰或兩者兼有，它們都可以一定程度上提高顧客對眼前這杯酒的期待值。

位于南卡羅來納州的酒吧The Chemist便以化學(xué)為主題，利用酒杯大玩創(chuàng)意，提供用各式燒杯裝的雞尾酒和裝在平底燒瓶里的葡萄酒。

知名餐飲集團Patina的飲品總監(jiān)Evan Charest表示：“越來越多顧客用‘眼睛’喝酒。他們第一時間將它拍下來，分享到各種社交賬號上。這種時候，飲品的外觀和它的味道一樣重要。”

                             
                                                                                             The Chemist

因此，在菜單中加入對容器的描繪不失為一個增加趣味的選項——恰如其分的一點小暗示讓顧客有了更多遐想空間，開始將更多目光投向容器，興致勃勃地挑選、期待成品。

                          
                                                                         Paradiso 酒單

躋身英國William Reed評選的 “世界最佳50家酒吧”排名的巴塞羅那酒吧Paradiso便是這個創(chuàng)意的踐行者。通過一道裝修成冰箱門的暗門，剛拿到酒單就有一個“哇”的瞬間——在昏暗的環(huán)境里，隨翻開自動點亮的仿紙質(zhì)LED菜單頁實在太貼心了。

菜單上簡單的雞尾酒容器標(biāo)識也格外有趣，除傳統(tǒng)的錐形杯、柯林杯以外還有有煙斗、木馬、海螺等。放眼望去，拿到酒單的每一桌顧客都湊在一起研究那個小小的圖標(biāo)，討論該選哪款。

一行人分別挑選了標(biāo)有不同形狀容器的雞尾酒，小編挑選了以麥卡倫威士忌為基酒，標(biāo)有木馬形狀的The Troy Horse。當(dāng)一個巨大的木馬被送上來，侍酒師從馬肚子里掏出一瓶酒時，朋友忍不住在旁邊感嘆，找了一個多小時路果然值得了，有意思。

裝著雞尾酒的容器是酒吧主題、雞尾酒和客人之間的一個重要紐帶。因此，除了對雞尾酒本身的說明以外，適當(dāng)介紹容器更容易讓顧客提前要對點的酒有一個更完整的心理預(yù)期。

                               

                                                                      Paradiso：The Troy Horse

                                       
                                                                  Paradiso：Mediterranean Treasure

Make it worth
注重布局，弱化價格影響

減少新鮮食材的使用并不是節(jié)省成本的唯一方法，巧妙地利用酒單標(biāo)價也能幫你賺錢。研究已表明人們以特定的模式閱讀菜單。以典型的三頁菜單為例，當(dāng)客人打開菜單時，他們的眼睛立即轉(zhuǎn)到中間頁，然后移動到右側(cè)頁面的右上角，最后移動到左側(cè)面板的頂部，這被稱為菜單“金三角”。

對于兩頁菜單而言也同樣適用，右上角仍是高利潤雞尾酒的理想聚集地。如果僅有一頁菜單，應(yīng)將利潤最高的酒放在頭兩列以及酒單中間的位置，因為這些是人們最早注意到的地方；而試驗性項目應(yīng)該在列表的后面，因為尋找有點不同的東西的人最有可能閱讀到最后。

另外，根據(jù)錨定效應(yīng)原則*，顧客看到的第一個價格是最重要的，隨后會以此為衡量標(biāo)準(zhǔn)往下看別的價格。此時若將價格較低的雞尾酒放在第一位，別的酒就看起來更貴了。因此，列表中對價格進行排序時，最好從較高的價位開始。

鼓勵顧客花更多錢的另一種方法是讓貨幣標(biāo)志盡可能不顯眼——它們無時無刻不在提醒顧客要花錢。此外，將雞尾酒和價格連接在一起的虛線也在吸引顧客關(guān)注價格。

虛線雖然能保持頁面格式工整的方式，但也導(dǎo)致客人先被菜單右側(cè)的價格吸引，然后再將目光左移，看看用較低的價錢可以買到什么。一個解決方式是在雞尾酒下方的說明文字后以相同大小的字體分散地列出價格，避免直接將標(biāo)價與產(chǎn)品相連。

Make it clear
拒絕華而不實

根據(jù)康奈爾大學(xué)的一項研究結(jié)果，菜單里更長、更具體的描述能幫餐廳多銷售30％的食物。“你在菜單上添加的說明越多，顧客越覺得品質(zhì)可靠，心中也越認為他們付出的成本就越低。”

Rapp解釋道。顧客品嘗到的口味往往是你告訴他們的，這來源于酒單隱晦而得體的暗示。某些關(guān)鍵詞如工藝、原產(chǎn)地和自制等都吸引著客人。具體的說明也更能讓顧客理解一杯精美雞尾酒需要耗費的材料和工藝，從而感到物有所值。

但這并不意味著要用花俏的文字堆砌“故事”。就單上的敘述性文字是為了幫助顧客理解、欣賞他們即將消費的東西，而非強行“造境”。因此，雞尾酒說明的可讀性和透明度極為重要。

接連獲得2012年華盛頓哥倫比亞區(qū)最佳調(diào)酒師、2013年最具想象力調(diào)酒師稱號的調(diào)酒師Chad Spangler認為，過于花哨的語言可能干擾顧客閱讀酒單。“過于富有詩意的描繪可能會令人討厭——尤其是考慮到引用的故事和解說不一定適合每個人的口味。”

以他經(jīng)營的Service Bar酒吧酒單為例，酒單上只有簡要的成分介紹和基本的口味風(fēng)格（如苦味、煙熏、辛辣等）。“顧客可以品嘗出來的成分都應(yīng)該提前告知，”Spangler稱。

                                   
 
                                                                              ServiceBar 酒單（節(jié)選）

但也有說法認為關(guān)鍵成分的客觀敘述為主，口味形容為次。Charest曾舉例，一款以杜松子酒、龍舌蘭、黑櫻桃、酸橙和墨西哥胡椒為主要成分的雞尾酒，最先應(yīng)該標(biāo)出的是其成分，而不是將其描述為“煙熏、辛辣、柑橘口味”。

在他看來，這些形容詞是含糊的，沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)——也許一位客人認為的”辣“下一位客人會覺得”清爽”，因而不具備參考價值。

不論如何，真實性是酒單制作的關(guān)鍵。在制作過程中，調(diào)酒師的作用至關(guān)重要。他們可以幫助指導(dǎo)客人做出正確的選擇并倡導(dǎo)每種飲料。允許您的調(diào)酒師為菜單做出貢獻，或者協(xié)同工作，將有助于他們感覺自己在業(yè)務(wù)中擁有更高的利益。

設(shè)計出一個成功的酒單是調(diào)酒師職業(yè)生涯中最棘手卻有趣的工程之一。畢竟，一旦酒吧開始運營，租金、工資和其他外部因素將或多或少地保持不變。但是酒單卻是可以不斷改變、調(diào)整的東西。因此，在酒吧的整個生命周期中，酒單將成為降低管理費用，提高盈利能力的絕佳工具。